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21億美元收購Fitbit,可穿戴這塊蛋糕谷歌吃的下嗎?

時間:2019-11-02 16:42:48  來源:  作者:  瀏覽量:

【獵云網(微信號:ilieyun)】11月2日報道(文/何棄療)

昨日,谷歌宣布以21億美元的價格收購了Fitbit的運動追蹤業務,這將使這家搜索巨頭能夠在快速增長的智能手表和可穿戴設備業務上與蘋果展開較量,此舉也將推動傳說中的Pixel Watch變為現實。

谷歌史上規模最大的一次收購

這家讓谷歌斥巨資收購的Fitbit成立于2007年。

該公司的收購價為每股7.35美元,較Fitbit本周早些時候因收購傳言而停牌前的股價溢價70%以上。

然而,這一價格只是該公司2015年上市時市值的一小部分。Fitbit最初定價為每股20美元,在首次公開發行后的幾周內飆升至50多美元。但近年來,蘋果、三星和中國小米等規模更大的競爭對手對Fitbit構成了沖擊。今年8月,該集團股價跌至2.85美元的低點。

這筆交易是谷歌自5年前以30億美元收購Home Tech Business Nest以來最大的一筆收購交易,因此必須得到股東和監管機構的批準,尤其是在如何處理Fitbit用戶數據方面。Fitbit公司聲稱,自己在全球有2800萬活躍用戶,其健身追蹤器為使用一系列可穿戴設備監控他們活動、睡眠和鍛煉的用戶存儲位置和身體健康數據。

Fitbit表示,自己不會出售客戶的個人數據,并承諾健康數據不會被谷歌廣告所使用。

自2014年以來,谷歌就已經推出了自己的健康追蹤服務,名為Google Fit,但它一直依賴Fossil和Tag Heuer等第三方來生產與安卓兼容的智能手表。

谷歌負責設備和服務的高級副總裁Rick Osterloh在一篇宣布這項交易的博客中表示,Fitbit是一個先鋒,但谷歌可以“幫助推動可穿戴設備的創新,開發產品,造福全球更多的用戶”。

可穿戴設備市場正在迅速增長。上周,在最新的季度財報中,蘋果公布其“可穿戴設備”部門(包括手表)的年銷售額增長超過50%。這家iPhone制造商在三個月內的可穿戴設備總銷售額為65億英鎊。

這筆交易將擴大谷歌的消費產品范圍,這些產品已經包括了智能手機、耳機、智能揚聲器和筆記本電腦。

Osterloh寫道,谷歌不會濫用Fitbit用戶的個人數據:“我們永遠不會向任何人出售個人信息。Fitbit健康和健康數據也不會用于谷歌廣告。我們將為Fitbit用戶提供查看、移動或刪除其數據的選擇。”

名為“收購”,實為“數據盜取”?

本周早些時候,在有報道透露交易正在敲定之際,英國工黨致信英國競爭監管機構,呼吁阻止這場大規模收購。英國掌管數字、文化、媒體和體育的內閣大臣Tom Watson稱這筆交易是“攫取數據”。

他說:“如果這次收購繼續進行,谷歌可以掌握我們如何睡眠、何時行動、吃什么、呼吸和心跳的信息這些數據再敏感不過了,但是……所有這些信息都可以用于微定位、廣告和行為調整,這對消費者的風險是巨大的。”

Watson還寫信給信息專員Elizabeth Denham,表達了對合并數據方面的擔憂,并要求她的辦公室評估這是否會引發隱私問題。

Fitbit堅稱,用戶的數據在新東家手中是安全的。它在一份聲明中說:“消費者的信任對Fitbit至關重要。從第一天起,嚴格的隱私和安全準則就成為了Fitbit企業文化的一部分,這一點不會改變。Fitbit也將繼續讓用戶控制自己的數據,并將對所收集的數據及其原因保持透明。”

該交易預計將于2020年完成,但仍需獲得股東和監管機構的批準。

Fitbit聯合創始人兼首席執行官James Park表示:“谷歌是推進我們使命的理想合作伙伴。有了谷歌的資源和全球平臺,Fitbit將能夠加速可穿戴設備領域的創新,更快地擴大規模,讓每個人都能更方便地享受健康。我對未來的一切感到無比興奮。”

谷歌為什么要收購Fitbit?

事實上,人們很容易把這個想得太多。我在上周二的時候也進行了這種過度思考,當時收購還只是一個謠言。一般人們認同的邏輯是:谷歌在可穿戴設備方面有一個嚴重的漏洞,而且它還無法找尋到自己的出路,所以它通過購買Fitbit,來找尋自己的解決方法時很合適的,畢竟Fitbit是符合這一要求的唯一一家愿意賣的公司。

簡而言之,谷歌希望打造自己的智能手表和健身手環硬件,而Fitbit能幫助他們更快實現這一目標。

事情很簡單,但其實也不是那么簡單。谷歌收購Fitbit是為了支持Wear OS的諸多問題嗎?Fitbit能提供Wear OS真正需要的功能嗎?這些復雜的問題你可以想破腦筋,但最終的事實是,谷歌還是不得不這樣做。但從短期來看,我認為谷歌的理由確實是它所說的:硬件主管Rick Osterloh希望能夠在谷歌的硬件部門內生產可穿戴設備,因此他以21億美元為自己買下了一家可穿戴設備硬件公司。

順便提一句:谷歌最近以4000萬美元收購Fossil的交易,最終并沒有進入谷歌的硬件視野中,而是交給了Hiroshi Lockheimer。他不僅運行Android操作系統,還運行了Chrome OS和其他十幾款軟件產品。

和所有科技巨頭一樣,谷歌收購了很多公司。但與其他科技巨頭不同的是,谷歌曾有過幾次高調的收購失敗經歷。事實上,Rick Osterloh自己在早期的混亂中也受到了間接的傷害:谷歌收購了摩托羅拉,浪費了它所擁有的每一個機會,最后把整個業務都交給了聯想。Osterloh曾是摩托羅拉的總裁,經歷了那個混亂的時期,但幾年之后他回來了,開始領導谷歌新成立的統一硬件部門。

所以Osterloh對谷歌在一次大型消費電子產品收購中的失誤了如指掌,這或許就是谷歌在2017年收購了HTC的團隊,事情似乎進展得如此順利的原因。從外部看,這個團隊正在全速前進。這個團隊完全掌控著廣受好評的Pixel 3A,現在又掌控著Pixel 4。

還有一點值得注意的是,這筆大型的收購交易尚未完成,美國監管機構很可能會決定出手阻攔,是時候考驗谷歌的意志力了。該公司可能會辯稱,可穿戴設備市場仍然競爭激烈:三星、Garmin、小米,甚至華為都在生產競爭產品,更不用說蘋果了。這不是一個可能說服新一波反壟斷倡導者的論據,但實際的監管者往往更容易說服,所以看起來他們會回歸最近的標準,讓它通過。

“吃下”FITBIT要比整合HTC復雜得多

但是,如果Osterloh能夠將Fitbit整合到他的團隊中,就像HTC的整合已經完成的一樣(讓Pichai來管理司法部的所有事務),我們可能很快就會看到這次收購的成果。

不過事實是,整合Fitbit要比整合HTC復雜得多。Fitbit是需要為客戶提供服務的,這些服務必須在整個過程中得到維護。Fitbit還有幾個重疊的軟件平臺和一系列不同的產品需要繼續支持,它擁有龐大的用戶群和剛剛發布的新款手表,這些客戶在未來的數年內都會繼續使用他們已經購買的設備。

這些挑戰當年的HTC都沒有遇到。這就是為什么在我看來,收購Fitbit更像是收購另一個谷歌硬件:Nest。不幸的是,這是一次慘敗的整合。

一起來看看Nest的經歷。Nest于2014年作為谷歌的一個分支出現。整合兩種公司文化總是很困難的,但高管們并沒有通過購買Dropcam并立即將其并入Nest而讓事情變得更簡單。第二年,谷歌決定在Alphabet 的保護傘下把自己拆分成一批小公司,但過去和將來都會有一家大公司叫谷歌。Nest作為Alphabet的一個部門曾有一段時間出現反彈,這種壓力直接導致其首席執行官Tony Fadell在2016年高調退出。然后Nest于2018年在奧斯特洛的領導下重新加入谷歌。如今,它已成為谷歌旗下所有智能家居產品的品牌,并終于開始以某種有規律的節奏發布新設備。

另外,Nest還發布了一個家庭安全系統,卻忘了告訴所有人里面有麥克風。

所有這一切聽起來都很糟糕,在很多很多情況下,適用于Nest的并不適用于Fitbit。但這兩家公司的核心問題是,它們在被收購前是垂直整合的硬件和軟件公司,谷歌需要弄清楚如何(甚至是否)要將這些東西分開。

合并企業文化是一回事。合并企業文化,同時決定如何將不同的技術拆分并整合到自己的系統中,這完全是另一回事。這樣做的同時又不忘為Fitbit客戶做正確的事情對于谷歌來說,將是一個非常大的挑戰。

而所有這些都還只是從對Fitbit和谷歌硬件部門的意義上看這次收購。還有一個問題是谷歌提供的健康軟件Google Fit也有Wear操作系統。

無論如何,上天保佑谷歌這次的21億美元花的值。

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